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品牌定位决定营销策略,策略跑偏必自损身价

编辑:合肥金衫工程机械有限公司  字号:
摘要:品牌定位决定营销策略,策略跑偏必自损身价

当“品牌制胜”概念被提出后,大大小小的企业便“唯品牌是瞻”,各种场合亦言必称“品牌”,似乎个个都是品牌专家、每个人都是品牌能手。殊不知,对大多数企业而言,当您还没有被人们广泛认可的时候,当你的企业知名度和美誉度都还差强人意的时候,你所经营的充其量也就是个牌子、是个商标或者标识而已,还是踏踏实实地收收心,就不要附庸风雅了,因为你距离品牌还有一段路要走!

究竟什么是品牌呢?其实,品牌是消费者与产品之间的互动关系,是企业对消费者的一种承诺,是一种名称、术语、标记、符号、设计及其组合运用,其目的是借以辨认某个销售者的产品或服务,并使之同竞争对手的产品和服务加以区别。在对品牌概念明确之后,接下来就是品牌塑造环节了。而在品牌塑造之前,企业经营者需要遵循“先战略后策略”的原则,首先必须对该品牌加以定位,只有品牌定位明确了,企业才能够拥有灯塔和方向,从而明确目标消费群体、渠道商的选择、广告物料设计、价格策略的拟定等各个策略环节,进而确保企业资源向哪里集中,并制定出切实可行的具体可执行方案,朝着预期的方向推进。说得再明确一点,品牌定位,就是让品牌在目标消费者心目中占据一定的位置,并将该位置固化,在消费者心智中占据第一联想的位置,比如,沃尔沃代表着安全,海飞丝代表着去屑,百事可乐代表着年轻一代的可乐,都是非常清晰的品牌定位企业代表案例。

但是,根据观察,就企业实际运作的案例来看,即便是已经在全国,或者某一个行业积累了较高知名度,甚至美誉度也不差的企业,仔细分析起来,不少企业的营销手法与其品牌定位往往是背离的,并没有匹配起来,值得我们在此进行探讨。

5100冰川水,舞台虽好戏糟糕

5100冰川水,自问世起,即被定为为高端矿泉水,这种定位是非常精准的,一是因为这种水来自珠穆朗玛高原,二是可以被赋予浓郁而神秘的藏文化色彩,三是无污染的冰川融水,并拥有历史积淀。因此,5100冰川水是一种稀缺的、不可再生的资源,是需要一定的金钱代价才能够享受得到的,消费5100冰川水某种意义上是身份和地位的象征,彰显对自身健康意识和生活品质的追求。显然,通过以上剖析,5100冰川水的目标受众群、通路结构应该是非常明确了,所有的营销工作围绕着这两点拓展即可。

然而,遗憾的是,5100在营销上却出现了偏差,这种偏差就如同穿晚礼服去下田收稻谷一样,再华丽的衣服也无法体现出它的高档性,因为场合和炫耀的场合不匹配。5100营销策略的问题究竟出在哪里?出在企业的经营层在把5100推向市场的时候,为了与公众“混个脸熟”,在和谐号动车上采取了免费赠送的策略!

无论是迪奥香水、万宝龙钢笔,还是LV的包包,作为高档或者近乎奢侈的产品,从来没有听说过它会免费赠送或者让消费者试用,反而它们会永远会保持其稀缺的、傲视同侪、舍我其谁的性格,永远让你对它有一种神秘感。而5100的“免费营销”策略,恰恰犯了营销学上的大忌:凡是免费的,不可能会体现出其高档性来。因为免费的东西,往往给人一种可有可无的、价值感不强的、不值得珍惜的直观感受。卓跃咨询的老师们,因为项目的原因,多次在从上海至南京、上海至杭州等地的的多趟动车上获得免费5100小瓶装冰川水赠饮。更有一些列车,干脆把5100冰川水各自胡乱地堆放在每节车厢的尾部,任由旅客自取,拿一瓶还是两瓶甚至更多也没人去管。试想,这样的营销手法,能培养出高档的矿泉水的质感吗?这种原始、散乱的景象又怎么能让人产生美妙的品牌联想呢?真正的高端消费者,会产生良好的品牌印象吗?不,他们只会有一种联想,即5100是免费的产品,是赠送的产品,更是低档次的产品!这种营销策略与5100冰川水的品牌定位是错位的,对品牌建设是减分的。

格兰仕VS开能,加法难做减法简单

企业真正地培养一个品牌不容易,需要耗费大量的财力、精力和时间,是一个积淀的过程。如果一个品牌被培养出来后,而且消费者对其认知度已经很高了,品牌个性也很鲜明了,此刻企业若再试图去改造它,亦同样是极端的不容易。营销界的共识是,把一个高端品牌做低档、做缩水容易,比如5100等,而要把一个低端品牌做高档,则是难上加难。

以微波炉起家的格兰仕,几乎所有人都知道,微波炉亦被其做到了极致——全球第一。对于格兰仕品牌DNA,想必大家都很清楚,就是低价、低价、再低价,以价格横扫一切竞争品牌,将成本控制到极致,将价格压低到极致,将赠品销售策略发挥到极致。在格兰仕创始人梁庆德和俞尧昌时代,格兰仕曾经多次祭起买微波炉赠送价值2888元手表的促销活动等等,因此格兰仕在家电行业被戏称为“价格屠夫”,它是低端、低价品牌的代名词。

而在格兰仕少帅梁昭贤接掌帅印之后,整体转变策略,积极修复与竞争对手和供应商的关系,不再以价格战为企业发展的主导思想,突出了以利润为中心的发展策略,试图扭转格兰仕的“低价、低端”的品牌形象,走中高端品牌发展路线。然而此种品牌加法之路,说起来简单,但是走起来却并没有那么轻松。经过数年的发展,直到今天,还依然没有完全摆脱“价格屠夫”的形象,一些人提起格兰仕,还依然认为其是低端品牌的代言者!

不知道这个比喻恰不恰当,恰如一个女人虽然生下来荣荣华贵、丽质非凡,但如果让她与一群泥孩子们混在一起,时间久了,亦必将韶华不再、风情尽失,沦为芸芸众生。而上海开能就面临着这样的问题。实事求是地说,就上海开能环保设备股份公司看,无论其生产能力、企业管理规范程度、研发水平等,在中国终端净水行业都是屈指可数的。“开能”品牌,曾经被立志打造中国最高端,欲做净水行业的“奔驰”,先期在上海市场运营,服务于别墅级的最高端人群。显然,开能公司的理念和品牌定位本身并没有错。但是,开能公司董事长瞿建国先生曾在不同场合多次强调的“做行业中的农民”的提法,却不禁让人大跌眼镜!

这里没有贬低开能的意思,更不存在怠慢农民兄弟的想法,只是从营销战略与营销策略的角度进行营销探讨,以给企业界更多的思考和借鉴。既然开能的品牌定位是做最高端的净水品牌,那么你所有的工作都必须围绕这一定位展开。那么,能够为高端品牌助力的表现元素是什么呢?卓跃咨询以为,是一种生活方式,是一种气质,是一种境界,是一种环境,而如果再具体一点,是美女、是香水、是洋酒、是小提琴、是大房子、是跑车、是高球、是游艇、是日光浴,等等,不一而足。而农民,他代表的是一个阶层,代表的是最底层劳苦大众,是辛勤劳作的象征,虽然播种希望,但他呈现给我们的是“面朝黄土背朝天”的劳作状态,而如果他进城,就是农民工,再或者他农转非,则就不再是“农民”了,身份得到了转换。因此,恕直言,单纯从普遍意义上营销探讨,我们再怎么联想,也无法把“农民”两个字与“高端”和“高档”联系在一起!不知道开能在提出“做行业中的农民”之前,有没有做过系统论证,仅仅这一句话,把开能品牌形象往下拽了不少。显然,开能是在为品牌做减法,是品牌资产管理最为忌讳的一种行为。

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